שפה מותגית היא הדרך שבה העסק מסביר, מציע, עונה ומתקן ציפיות. היא נבחנת בכותרת באתר וגם בהודעת שגיאה ובהסבר על איחור. המאמר מיועד לעסק שכמה אנשים כותבים בשמו ורוצה עקביות בלי טקסט מלאכותי. בסופו תוכלו להכין מדריך ניסוח קצר ולבדוק אותו על עמוד שירות ועל הודעת שירות אחת.
הגדירו איך נשמעים באמצעות דוגמאות
״מקצועי, אנושי וחדשני״ אינם מספיקים כדי שעורך ידע מה לכתוב. לכל תכונה צרפו התנהגות. מקצועי: מסבירים מה נכלל בתהליך. אנושי: משתמשים במילים שהלקוח מבין. ענייני: נותנים תשובה לפני ההרחבה. לצד כל כלל הציגו דוגמה טובה וניסוח שדורש תיקון.
דוגמה להמחשה בלבד: במקום ״אנו מספקים מעטפת הוליסטית פורצת דרך״, אפשר לכתוב ״אנחנו מאפיינים את האתר, מקימים אותו ומגדירים מי אחראי לתחזוקה״. הניסוח השני אינו בהכרח מתאים לכל עסק, אך הוא מאפשר להבין את ההצעה ולבדוק אם היא נכונה. אל תחליפו מילת באזז במילה אחרת בלי להוסיף משמעות.
הכינו מילון מושגים קטן
בחרו שם עקבי לכל שירות, מוצר ופעולה. החליטו כיצד כותבים את שם העסק בעברית ובאנגלית, מתי מציגים קיצור, ומהו השם שמופיע בתפריט. אותו שירות שנקרא בשלושה שמות יכול להיראות כמו שלוש הצעות שונות. אם יש הבדל אמיתי בין שירותים, הסבירו אותו במקום לאחד הכול בכוח.
במושגים מקצועיים, הציגו הסבר בפעם הראשונה. למשל, אפשר לכתוב ״מערכת לניהול קשרי לקוחות (CRM)״ ואז להשתמש בקיצור. השאירו שמות מוצר רשמיים כשצריך לזהות כלי מסוים. בדקו שילוב עברית ואנגלית במכשיר נייד, כדי שמספרים או סימני פיסוק לא ישנו את משמעות המשפט.
תנו לכל עמוד משימה
כותרת שירות צריכה לעזור לזהות מה מציעים. פתיחה צריכה להסביר למי הוא מתאים. אזור שאלות צריך לפתור התלבטויות שלא קיבלו מענה. אם כל החלקים אומרים שהעסק מקצועי ואמין, המאמר או העמוד ארוכים אך אינם מתקדמים.
לפני העריכה רשמו ליד כל מקטע שאלה של הקורא. לאחריה בדקו אם הטקסט עונה עליה במפורש. ״מה מקבלים?״ מצריך תכולה; ״כמה זמן?״ מצריך הסבר על תנאים ומשתנים; ״איך מתחילים?״ מצריך פעולה מוגדרת. כשאין תשובה מבוססת, כתבו מה צריך לברר ולא מספר משוער שמוצג כעובדה.
התאימו את הטון למצב
קול משותף אינו אומר שאותה בדיחה מתאימה לכל הודעה. בהזמנה שהתקבלה אפשר להיות חמים. בכשל תשלום נדרשים דיוק והסבר. בפנייה על מידע אישי צריך להציג תהליך ואמצעי קשר ברורים. בכל מצב, הלקוח צריך לדעת מה קרה, מה עליו לעשות ומה יקרה אחר כך.
- הודעת הצלחה תציין איזו פעולה הושלמה.
- הודעת שגיאה תזהה מה חסר ואיך לתקן.
- טקסט כפתור יתאר את הפעולה, למשל ״שליחת פנייה״.
- הודעת המתנה תציג צפי רק אם ניתן לעמוד בו.
- סיום שיחה יבהיר מי חוזר למי ובאיזה אמצעי.
הנחיות W3C לכתיבה נגישה מדגישות ניסוח ברור של כותרות, קישורים והוראות. זהו בסיס שימושי גם לעקביות מותגית, אך ניסוח בהיר לבדו אינו מחליף בדיקת נגישות של המערכת.
ערכו טקסט שיווקי בלי לרוקן אותו
סמנו תארים שאינם מוסיפים מידע: מתקדם, מושלם, מוביל ויוצא דופן. נסו להחליף כל תואר בתוצר או בדוגמה. שמרו על האישיות של העסק באמצעות בחירת מילים, קצב ודוגמאות, ולא באמצעות הבטחה גורפת. הבחינו בין עובדות שהעסק יכול להוכיח לבין עמדה או הצעה.
בעמוד השירות לניהול דיגיטל הכתיבה צריכה להבהיר אחריות וחיבורים בין תחומים. בתיק העבודות היא צריכה להבהיר מה נעשה בפרויקט מסוים. העתקת אותה פתיחה לשניהם מחמיצה את ההבדל בכוונת הקורא.
בנו תהליך אישור שאפשר לקיים
מנו אחראי לשפה, אך אל תיצרו צוואר בקבוק לכל תיקון פסיק. הגדירו אילו שינויים עורך יכול לבצע לבד, ומתי נדרש אישור מקצועי. מחיר, התחייבות, נתון לקוח או מדיניות שירות צריכים בדיקת בעל תפקיד מתאים. תיקון קריאות יכול להיעשות במסגרת כללים מאושרים.
שמרו דוגמאות לפני ואחרי ואת הסיבה לשינוי. פעם בתקופה בדקו עמודים חדשים והודעות שנשלחות בפועל. אם הכותבים חוזרים על אותה טעות, שפרו את ההנחיה במקום לתקן אותה שוב בכל מסמך. מדריך קצר עם דוגמאות שעובדות מועיל יותר ממסמך ארוך שאיש אינו פותח.
שלושה ניסוחים שכדאי לבדוק לפני פרסום
בחרו טענה אחת על השירות ושאלו אם אפשר להצביע על מה שמקיימים בפועל. לדוגמה, ״ליווי מלא״ יכול להתחלף בפירוט של שלבים ואיש קשר. אם אין מקום לפירוט בכותרת, הכותרת יכולה להיות קצרה והפסקה שאחריה להסביר את הגבולות. הקיצור אינו הצדקה להבטחה שאין לה תכולה מוסכמת.
בחרו לאחר מכן כפתור. ״קדימה״ יכול להתאים בהקשר מסוים, אך ״קבלת פרטי התהליך״ או ״שליחת פנייה״ מסבירים פעולה. אין ניסוח אחד שחייבים להשתמש בו; המבחן הוא האם אדם שלא ראה את העמוד קודם יבין מה יקרה. אם הכפתור פותח שירות חיצוני או עובר לתשלום, כדאי להבהיר זאת לפני ההפעלה.
לבסוף בדקו הודעת כשל. ״משהו השתבש״ יכולה להיות פתיחה, אך לבדה אינה עוזרת. אם המערכת יודעת ששדה חובה חסר, ציינו אותו והציעו תיקון. אם הסיבה אינה ידועה, אל תמציאו אותה. הסבירו שהפעולה לא הושלמה והציגו דרך לנסות שוב או ליצור קשר, בהתאם למה שהמערכת באמת מאפשרת.
דוגמה פנימית כזו יכולה להיכנס למדריך השפה יחד עם הקשר, ניסוח קודם וסיבת השינוי. היא מלמדת את הכותבים איך לקבל החלטה ולא רק איזה משפט להעתיק. כשאותה פעולה מופיעה בכמה מסכים, בדקו עקביות: אותו שם פעולה, אותה משמעות ואותה רמת התחייבות.
אם כותבים בכמה שפות, תרגמו משמעות ותפקיד ולא רק מילים. בקשו בודק שמכיר את השפה ואת השירות, במיוחד כאשר מדובר בתנאים או במידע מקצועי. ניסוח נעים שאינו נאמן להצעה המקורית עלול ליצור שתי הבטחות שונות תחת אותו מותג.
האם צריך לפנות לכל הקוראים באותו ניסוח?
בחרו מדיניות פנייה שמכבדת את הקהל ונשארת קריאה לאורך האתר. עקביות אינה מחייבת משפט מסורבל בכל מקום. אפשר לנסח פעולות ותיאורים באופן שמצמצם פנייה מגדרית כאשר הדבר מתאים, אך צריך לבדוק שהמשמעות אינה נעשית עמומה או בלתי טבעית.
כתבו דוגמאות לכותרת, להסבר ולטופס, ובקשו מכמה קוראים להסביר מה הבינו. אל תסתמכו רק על העדפה פנימית של הכותב. כשפונים לקהל עסקי מקצועי, אפשר להשתמש במונחים שהוא מכיר, אך רצוי להסביר קיצור שעלול להיות חדש לחלק מהקוראים.
המדיניות יכולה להתעדכן לפי שימוש אמיתי. העיקר הוא לשמור על כבוד, משמעות ויכולת לבצע פעולה, ולא להוכיח שכל משפט נכתב לפי כלל קשיח שאינו מתאים להקשר.
תרגיל להתחלה
בחרו כותרת אחת, פסקת שירות, כפתור והודעת שגיאה. ערכו אותם לפי שלושה כללים שתבחרו, ובקשו מאדם אחר להסביר מה הבין. שמרו את הדוגמאות המאושרות בתיקיית המותג. כך נוצרת נקודת ייחוס מעשית לכתיבה הבאה, בלי לשכתב את כל האתר באותו יום.
מקורות
שאלות ותשובות
IBASTOM.CO.IL
לכתוב בלשון זכר, נקבה או ברבים?
רבים ("אתם") הוא פתרון נפוץ שמתאים לרוב האתרים העסקיים, וקל לשמור עליו עקבי. מה שחשוב הוא לבחור ולהקפיד בכל האתר, כולל כפתורים, טפסים והודעות.
מה זה מילון מושגים, ולמה צריך אותו?
רשימה קצרה של המונחים שהעסק משתמש בהם, איך כותבים אותם ומה לא כותבים. למשל אם כותבים "לקוח" או "משתמש", "אתר סחר" או "חנות". זה מונע מצב שבו כל עמוד משתמש במילה אחרת לאותו דבר.
כמה רשמי לכתוב?
כמו שהלקוחות שלכם מדברים כשהם פונים אליכם, ונקי משגיאות. עדיף טון ענייני וידידותי על פני רשמי מדי או סלנג. הטון יכול להשתנות לפי המצב: הודעת שגיאה צריכה להיות קצרה ורגועה, עמוד שירות מפורט יותר.
איך עורכים טקסט שיווקי בלי לרוקן אותו?
משאירים את הטענה, ומחליפים מילים כלליות במשהו שאפשר לבדוק: במקום "שירות מהיר", זמן התגובה. העריכה מוסיפה מידע, היא לא רק מוחקת תארים.
מי צריך לאשר טקסטים?
מי שמכיר את העובדות: את השירות, את המחירים ואת התנאים. אישור של כמה אנשים בלי סדר ברור מעכב פרסום ומייצר טקסט שנשמע כמו פשרה. קובעים מאשר אחד ולוח זמנים.
