פרמטרי UTM הם תוספות לכתובת שמאפשרות לזהות פעילות שיווקית בדוחות מדידה. המדריך מיועד לעסק ששולח תנועה ממודעות, דיוור ורשתות ורוצה להבין מאיפה היא מגיעה. בסופו תוכלו להגדיר שיטת שמות, לבנות קישור בדיקה ולתעד את מגבלות המדידה. התיוג אינו מחליף מערכת הזמנות או אימות פניות.
מה מסמנים ומה לא
הפרמטרים משמשים לתיאור מקור, אמצעי וקמפיין. למשל, מקור יכול לזהות פלטפורמה, אמצעי יכול לתאר סוג הפצה וקמפיין יכול לזהות פעילות מסוימת. פרמטר תוכן יכול להבחין בין שתי גרסאות קריאייטיב. התיעוד הרשמי של Google מסביר את השדות ואת השימוש בהם בקישורי קמפיין.
החליטו מה כל שדה אומר אצלכם וכתבו דוגמאות מאושרות. אם ספק אחד משתמש בשם ערוץ בעברית והשני בקיצור אחר, הדוח עלול להתפצל באופן שמקשה על השוואה. שיטת השמות צריכה להתאים גם למי שיקרא את הנתונים בעתיד, ולא רק לאדם שבנה את הקישור.
צרו מילון שמות קטן
בחרו שמות עקביים למקורות ולאמצעים. הגדירו כיצד מציינים פעילות, מוצר או תקופה, והימנעו משמות שיכולים להתפרש בכמה דרכים. זהו כלל עבודה פנימי, לא תקן שכולם חייבים להשתמש בו. אם קיימת מערכת קישורים בארגון, עדיף להבין אותה לפני שממציאים שיטה נוספת.
שמרו טבלה עם כתובת יעד, מקור, אמצעי, קמפיין, תוכן, בעלים ותאריך. אל תשנו שם קמפיין באמצע בלי תיעוד, משום שהשינוי יוצר קבוצת נתונים נוספת. כאשר יש כמה ספקים, תנו להם רשימה מאושרת ומקום לתעד חריגים.
דוגמה להמחשה
קישור כגון /שירות/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=service_guide מציג מקור, אמצעי וקמפיין לדוגמה. שמות אלה אינם מתארים פעילות קיימת של IBASTOM. בחרו את דף היעד לפני שמוסיפים תיוג, וודאו שהוא עונה על ההבטחה של ההודעה.
אם משווים שתי גרסאות באותה פעילות, אפשר להבחין ביניהן בפרמטר תוכן מוסכם. אל תשנו יחד את כל שדות התיוג ללא צורך, אחרת קשה יהיה לחבר את הגרסאות לאותה פעילות. שמרו גם את הקריאייטיב או תיאורו, כדי שהשם בדוח יהיה ניתן לפענוח.
אל תכניסו מידע אישי לכתובת
מדיניות Google Analytics אוסרת העברת מידע ש־Google יכולה לזהות כמידע אישי, כגון כתובת מייל או שם אדם. ההנחיה חלה גם על פרמטרי קמפיין. לכן אין להשתמש במייל של לקוח כשם קמפיין, ואין להוסיף מספר טלפון לפרמטר כדי ״לזהות את הפנייה״.
בדקו גם את דף היעד. טופס שמוסיף פרטים לכתובת, או הפניה שמשמרת מידע רגיש, יכולים לחשוף אותו למערכות נוספות. תיוג מסודר צריך לתאר פעילות, לא לזהות אדם. לצורך חיבור למידע עסקי נדרשת תשתית מתאימה ובדיקה של פרטיות והרשאות, ולא פתרון מאולתר בתוך כתובת.
בדיקת קישור לפני הפצה
פתחו את הקישור בדפדפן ובדקו שהעמוד הנכון נטען. עברו דרך הפניות אם קיימות וודאו שהפרמטרים הנדרשים אינם נעלמים. בדקו גם תווים מיוחדים, סימן שאלה וכפילויות פרמטרים. הימנעו מתיוג קישורים פנימיים באופן שמערבב ניווט באתר עם מקור הגעה שיווקי.
לאחר מכן בדקו שהפעילות מופיעה במקום המתאים בדוחות, בהתאם לתצורה ולהסכמה שניתנה. אל תניחו שחוסר הופעה מיידי מעיד על קישור שגוי; ייתכנו עיבוד נתונים, חסימות או הבדלים בין דוחות. תעדו איך בוצעה הבדיקה ומה ראיתם, בלי לייצר רכישות או פניות אמיתיות לצורך QA.
פירוש הנתונים מחייב הקשר
UTM יכול לעזור להבין מאיזו פעילות הגיע ביקור, אך אינו מוכיח שכל עסקה נגרמה רק ממנה. לקוח יכול לעבור בין מכשירים וערוצים, והסכמה או הגדרות דפדפן יכולות להשפיע על מה שנמדד. השוו גם מול נתוני פניות והזמנות ושמרו על הגדרות אחידות.
אם ספק מציג דוח עם הרבה קמפיינים ללא תיעוד שמות, בקשו מילון ומפת קישורים. אם שיעור גדול מהתנועה אינו מזוהה, בדקו קודם את תהליך ההפצה וההפניות. אין טעם לשנות תקציב רק על סמך שמות חסרים או כפולים.
מי אחראי לתחזוקה
מנו בעלים למילון השמות ולבדיקות, והגדירו כיצד ספקים מוסיפים פעילות חדשה. פעם בתקופת עבודה עברו על שמות חדשים, קישורים שבורים ופעילויות שנסגרו. שמרו קישורים שפורסמו כתיעוד, גם אם כבר אינם פעילים, כדי שניתן יהיה לפרש נתונים היסטוריים.
תיעוד קישור ובדיקת חריגים
נניח שמכינים שתי הודעות לאותה פעילות: אחת ברשימת דיוור והשנייה בפוסט חברתי. כתבו לכל אחת מקור ואמצעי שמתאימים למקום ההפצה, ושמרו קמפיין משותף אם כך הוגדר במילון. את גרסת התוכן תעדו בשדה המתאים. זו דוגמת תכנון; אין צורך להעתיק את השמות בלי לבדוק את המוסכמות הקיימות בעסק.
בדקו מקרה שבו כתובת היעד כבר מכילה פרמטר. אין להוסיף סימן שאלה נוסף באקראי. השתמשו בכלי בנייה מתאים ובדקו את התוצאה. אם מערכת הפצה מקצרת קישור או מוסיפה תיוג משלה, פתחו את הכתובת הסופית מתוך המסלול שבו המשתמש יקבל אותה, ולא רק מתוך הטבלה הפנימית.
כשמוחלף דף יעד, עדכנו את רישום הקישור וודאו שהיעד החדש תואם לאותה הבטחה. הפניה יכולה לשמור פרמטרים, להסיר אותם או להחליף חלק מהם בהתאם לתצורה. אל תניחו התנהגות אחידה לכל מערכת. בדיקת דפדפן ודוח מדידה משלימים זה את זה.
שמרו שורת רישום גם לפעילות שהופסקה, עם מועד וסיבה. אחרת קמפיין שמופיע בדוח היסטורי עלול להיראות כמו פעילות לא מוכרת. הימנעו ממחיקת מילון שמות כדי ״לנקות״ דוח; קודם צריך להבין כיצד נתונים קיימים יתפרשו לאחר השינוי.
אם מופיעים שמות רבים שדומים מאוד, קבעו תהליך הוספה ולא רק תיקון חד־פעמי. רשימה מאושרת, בדיקה לפני הפצה ובעלים לתיעוד יצמצמו את הצורך לנחש בדיעבד מה כל שורה מייצגת. איכות הנתונים תלויה גם בהרגלי העבודה שמייצרים אותם.
האם אפשר לתקן שמות רק בדוח?
לעיתים כלי דיווח מאפשר לקבץ שמות, אך קיבוץ אינו משנה בהכרח את הנתונים שנאספו או את הקישורים שכבר פורסמו. תעדו את כללי הקיבוץ והפרידו בין נתוני מקור לתצוגה. אחרת משתמש אחר עלול לראות דוח שונה ולחשוב שמדובר בתקלה.
לפני תיקון, בדקו אם שני שמות אכן מתארים אותה פעילות. שמות דומים יכולים להתייחס לקהלים או להצעות שונות. אל תאחדו אותם רק כדי לצמצם שורות. אם אין מידע שמאפשר הכרעה, סמנו את המיפוי כלא ודאי.
במקביל לטיפול בדוח, תקנו את תהליך יצירת הקישורים החדשים. בלי השינוי הזה יחזרו אותן שגיאות. שמרו את הקישור המפורסם, בעל האחריות והגרסה, כדי שניתן יהיה לחבר בין החלטת התיוג לבין הפעילות בפועל.
הצעד הבא
בנו קישור אחד לפעילות אמיתית, בדקו אותו וכתבו את הכללים שנדרשו כדי ליצור אותו. לאחר אישור הרחיבו את השיטה. לתשתית הכלים ראו חשבונות גוגל, ולהפרדה בין נתוני מדידה לנתונים עסקיים ראו ניהול נתונים.
מקורות
שאלות ותשובות
IBASTOM.CO.IL
צריך UTM בקישורים של מודעות גוגל?
בדרך כלל לא, אם חשבון Google Ads מקושר ל־Google Analytics ותיוג אוטומטי מופעל. UTM משמשים בעיקר לקישורים מערוצים אחרים: דיוור, רשתות חברתיות, שותפים וחומרים מודפסים.
אותיות גדולות או קטנות?
קטנות בלבד, ובאותו כתיב תמיד. כלי מדידה רבים מבחינים בין "Facebook" ל־"facebook", ומפצלים את אותו מקור לשתי שורות בדוח.
אפשר לשים UTM בקישורים פנימיים באתר?
לא כדאי. UTM בקישור פנימי פותח ביקור חדש עם מקור מזויף, ומוחק את המקור האמיתי שממנו הגולש הגיע. לקישורים פנימיים משתמשים באירועים, לא ב־UTM.
מה אסור להכניס לפרמטרים?
מידע אישי: שם, דוא"ל, טלפון או מספר לקוח. כתובות נשמרות בהיסטוריה, בדוחות ובכלים של צד שלישי. סימון קמפיין צריך לתאר את הקמפיין, לא את האדם.
מי צריך להחזיק את מילון השמות?
מי שאחראי על המדידה, במקום שכל מי שיוצר קישורים יכול לפתוח. כל ערוץ חדש או שם חדש נוספים למילון לפני השימוש, לא אחרי שהדוח כבר מבולגן.
