מדידת המרות נועדה לתעד פעולות בעלות משמעות אחרי אינטראקציה עם פרסום. לפני שמחליטים איזה קמפיין עובד, צריך לוודא שהפעולה אכן התרחשה ונרשמה כפי שהתכוונתם. המדריך מיועד לעסק עם טפסים, רכישות או שיחות, ומסייע להכין בדיקת קבלה למעקב. הוא אינו מדריך להתקנת תג מסוים, משום שהיישום תלוי באתר ובמערכות המחוברות אליו.
הגדירו את הפעולה העסקית בשפה פשוטה
כתבו משפט שאפשר לבדוק: ״פנייה תקינה נקלטה אצל הצוות״ או ״הזמנה הושלמה ונוצר לה מזהה״. גלילה או לחיצה יכולות לעזור להבין שימוש, אך אינן שקולות בהכרח לפנייה או למכירה. תנו לכל פעולה שם ברור ותארו מתי היא אמורה להתרחש ומתי היא אינה אמורה להתרחש.
Google Ads תומכת במדידת פעולות מסוגים שונים, לרבות באתר ובשיחות. הבחירה צריכה להתאים למסלול הלקוח. אם מודדים כמה שלבים, הפרידו בין אותות התעניינות לבין תוצאה עסקית. אחרת סך ״המרות״ עלול להיראות מרשים אף שרובו לחיצות שאין להן אותה משמעות כמו רכישה.
מפו מי אחראי ליצירת האירוע
רשמו אם האירוע נוצר בקוד האתר, בתוסף, במנהל תגים או בחיבור אחר. חשבון יכול להכיל יותר ממקור אחד, וזה אינו בהכרח שגוי. הבעיה מתחילה כאשר שני מקורות סופרים את אותה תוצאה בלי שהדבר הובא בחשבון. בתיעוד Google מוזכרת במפורש האפשרות לכפילויות בהטמעה לצד תוספי מערכת תוכן.
הכינו רשימת בעלויות: מי משנה את הטופס, מי מטפל בתגים ומי מאשר הגדרה במערכת הפרסום. שינוי בעמוד תודה או בתוסף סליקה יכול להשפיע על המדידה גם אם איש לא ערך את הקמפיין. שמרו תאריך בדיקה וגרסת מימוש, והוסיפו בדיקה חוזרת אחרי שינוי רלוונטי באתר.
בדקו הצלחה וגם כישלון
- בצעו פעולה תקינה עם פרטי בדיקה מסומנים ובדקו שהיא נקלטת במערכת העסקית.
- ודאו שהאירוע נוצר בזמן המתאים ושהנתונים הנדרשים נכונים.
- נסו שליחה עם שדה חסר: כישלון בטופס לא צריך להיראות כפנייה מוצלחת.
- בדקו לחיצה חוזרת ורענון, כדי להבין אם נוצר רישום נוסף.
- חזרו על המסלול במובייל ובמצב גלישה שבו אפשר לבדוק את התנהגות ההסכמה.
השתמשו בכלי הבדיקה של המימוש ובתיעוד הפלטפורמה, ולא רק במספר שמופיע בדוח מסכם. הופעת אירוע אינה מוכיחה לבדה שהפנייה הגיעה. מנגד, פנייה שהגיעה לעסק אינה מוכיחה שהיא תופיע בכל כלי ניתוח באותה צורה. לתיעוד מקצה לקצה יש ערך גם כשהמספרים אינם זהים.
זהו בעיות בכפילויות ובערכים
בעסק שמוכר מוצרים, בדקו שמזהה ההזמנה, הערך והמטבע תואמים להגדרה שבחרתם. החליטו איך מתייחסים למשלוח, למס ולהחזרים, והשתמשו באותה שיטה כשמשווים תקופות. אל תציגו ערך מדומה כערך מכירה אמיתי. אם משתמשים בערך משוער לפנייה, סמנו אותו כהנחה ניהולית והסבירו כיצד התקבל.
דוגמה להמחשה: עמוד תודה שנגיש גם ברענון עשוי לייצר אירוע נוסף אם היישום מבוסס רק על טעינת עמוד. לא כל מימוש סובל מכך. לכן בודקים בפועל ולא מתקנים באמצעות הפחתת מספר שרירותית מהדוח. אם נמצא כפל, מתקנים את המקור ומתעדים מאיזה תאריך השתנה אופן הספירה.
אל תשלחו מידע אישי דרך שדות לא מתאימים
בדקו אם שמות, אימיילים או טלפונים מופיעים בכתובות ובפרמטרים שנאספים. Google Analytics אוסרת שליחת מידע המאפשר זיהוי אישי בשדות הרגילים שהיא מתארת במדיניות שלה. מנגנונים ייעודיים לנתוני משתמש דורשים הגדרות ותנאים נפרדים; הם אינם היתר כללי להעביר טופס שלם לכלי ניתוח.
בדיקת פרטיות כוללת גם הרשאות, הסכמה לפי הצורך ומי יכול לראות נתונים. אין להציג התקנת מנגנון הסכמה כהוכחה אוטומטית לעמידה בדין. בחרו אילו נתונים באמת נחוצים, צמצמו איסוף מיותר, ובצעו בדיקה מקצועית שמתאימה לפעילות לפני שמרחיבים חיבורים.
הכינו טבלת תרחישים שניתן לשחזר
לכל תרחיש רשמו נקודת התחלה, פעולות, תוצאה עסקית צפויה ואירוע צפוי. לידו תעדו מה התקבל בפועל ובאיזה כלי נבדק. למשל, שליחה שנכשלה באימות שדות אמורה להציג שגיאה ולא להירשם כפנייה שנקלטה. ההפרדה בין התוצאה העסקית לאירוע הטכני עוזרת לזהות אם הבעיה באתר, בחיבור או בפרשנות הדוח.
כשבודקים רכישה, השתמשו בהזמנה מסומנת ובסביבת בדיקה מתאימה ככל האפשר. ודאו שהצוות אינו אורז או מחייב פעמיים בגלל תרגול. בסיום נקו רק את נתוני הבדיקה לפי התהליך המוסכם, ותעדו אם הם נותרו בדוחות. אין למחוק נתוני אמת כדי לגרום למספרים להתאים לציפייה, ואין לתקן פער באמצעות שינוי שקט של היסטוריית הבדיקות.
הגדירו מתי נדרשת בדיקה מחדש
שינוי בתוסף טפסים, כתובת עמוד תודה, סליקה, מנהל תגים או מנגנון הסכמה יכול להצדיק בדיקה חוזרת. הוסיפו אותה לרשימת קבלת השינוי, ולא רק לתוכנית שיווק. כך תקלה שהתפתחה אחרי עדכון אינה ממשיכה שבועות עד שמישהו מבחין בירידה במספר ההמרות.
אם לא ניתן לאמת מקור נתון, סמנו אותו זמנית כלא מאומת והגבילו את ההחלטות שמסתמכות עליו. אפשר להמשיך לבחון תפעול ופניות אמת במקביל, אך אין להציג דוח עם פער לא פתור כבסיס ודאי להגדלת תקציב. בסקירה הבאה חזרו לפער עם בעל האחריות, רשימת ניסויים ותאריך יעד; עצם הוספת הערה לדוח אינה פותרת אותו.
השוו בין המערכות בלי לצפות לזהות מוחלטת
כלים שונים עשויים להציג מספרים שונים עקב הגדרות ייחוס, חלונות זמן, חסימות או אירועים שלא הועברו. התחילו בהשוואת הגדרות ותאריכים, ולא בהנחה שאחד הכלים בהכרח טועה. השוו גם לתיעוד העסק: פניות שנקלטו, הזמנות, ביטולים ועסקאות שהתקדמו. תעדו פער שלא הצלחתם להסביר.
בסיום הכינו מסמך עם הפעולות שנבדקו, תרחישי הכישלון, פערים פתוחים ואחראי לתיקון. רק אחרי שהבסיס מובן כדאי להשתמש בנתון להערכת תקציב הפרסום. בדיקה כזאת אינה מייצרת ודאות מוחלטת, אך מצמצמת את הסיכון לקבל החלטה עסקית על פעולה שלא קרתה.
מקורות
שאלות ותשובות
IBASTOM.CO.IL
איך בודקים שהמרה נרשמת נכון?
מבצעים את הפעולה בעצמכם, למשל שליחת טופס או רכישת בדיקה, ובודקים שנרשמה המרה אחת, עם הערך הנכון, במערכת הפרסום ובכלי המדידה. בודקים גם כישלון: טופס עם שגיאה לא אמור לרשום המרה.
למה יש יותר המרות בממשק מאשר פניות?
סיבות נפוצות: אירוע שנשלח פעמיים, ספירה של טעינת עמוד תודה במקום שליחה, או כמה פעולות שמוגדרות כהמרה. משווים לרשימת הפניות בפועל, ומתקנים את ההגדרה לפני שמחליטים לפי הנתונים.
מותר לשלוח את פרטי הלקוח לכלי המדידה?
לא בשדות רגילים כמו כתובת עמוד או שם אירוע. מערכות הפרסום מציעות מנגנונים ייעודיים לשליחת נתונים מוצפנים בהסכמה, וגם השימוש בהם דורש בדיקה של מדיניות הפרטיות שלכם.
המספרים בגוגל ובפייסבוק לא מסתדרים. מה נכון?
כל מערכת מייחסת לעצמה המרות לפי חלון זמן וכללים משלה, ולכן הסכום שלהן יכול לעבור את מספר המכירות. נקודת הייחוס היא המערכת העסקית. מערכות הפרסום משמשות להשוואה בתוך עצמן.
מתי צריך לבדוק את המדידה מחדש?
אחרי כל שינוי בטופס, בעמוד התודה, בתבנית או בתגים, ואחרי שינוי במערכת ההסכמה לעוגיות. בנוסף, פעם בחודש, בבדיקה קצרה מול הפניות בפועל.
