קמפיין חיפוש מתאים לבחינה כאשר יש לעסק הצעה ברורה ואנשים מחפשים פתרון מהסוג שהוא מספק. המדריך מיועד למי שמכין קמפיין ראשון או מסדר חשבון קיים. הוא עוסק בהחלטות ובבדיקות שלפני ההפעלה, כדי שתוכלו לדעת מה מפרסמים, למי, ומה צריך לקרות אחרי הקליק. הוא אינו מבטיח נפח פניות או מחיר קבוע לתוצאה.
הגדירו הצעה שאפשר לספק בפועל
התחילו משירות או מקבוצת מוצרים שהעסק יכול לספק עכשיו. כתבו אזור שירות, תנאי התאמה, זמינות ודרך פנייה. כאשר המודעה מייצרת ציפייה שלא מופיעה באתר או שאינה ניתנת למימוש, קשה להבחין בין בעיה בפרסום לבין בעיה בהצעה. גם מבצע קצר מחייב מועד סיום, מלאי ותהליך להסרת המסר כשאינו תקף.
הכינו תשובה לשאלה מי אינו מתאים. עסק שמתקין מערכות חדשות אך אינו מבצע תיקונים לא צריך לדבר כאילו הוא נותן כל שירות בתחום. הגבול הזה ישפיע על המסר, על דף הנחיתה ועל בחינת החיפושים בהמשך. כדאי לרשום את ההחלטות במסמך קצר שיהיה זמין גם למי שעונה לפניות.
ארגנו חיפושים לפי הצורך של הלקוח
אספו ניסוחים משיחות מכירה ומשאלות אמיתיות. הפרידו בין מי שמבקש מידע, מי שמשווה חלופות ומי שמחפש ספק. לא כל חיפוש רלוונטי באותה מידה לקמפיין מכירות. קבצו ניסוחים שמאפשרים אותה הבטחה ואותו יעד באתר, במקום ליצור קבוצות רק לפי דמיון בין מילים.
דוגמה להמחשה: חיפוש של מחיר התקנה וחיפוש של הוראות לתיקון עצמי יכולים לכלול את אותו שם מוצר, אבל מבטאים צורך שונה. אפשר לשרת את שניהם בתוכן האתר; אין חובה לשלם על שניהם באותו קמפיין. בדקו גם ניסוחים גאוגרפיים ושמות שירותים שהקהל משתמש בהם, ולא רק את המונחים המקצועיים של הצוות.
חברו בין המודעה לעמוד מתאים
כתבו מודעה שמסבירה מה מקבלים ומובילה לעמוד שבו ההצעה מופיעה בבירור. Google ממליצה על התאמה בין המודעה, מילות המפתח ודף הנחיתה. ההמלצה אינה מחייבת לבנות עמוד חדש לכל ביטוי; לעיתים עמוד שירות קיים, עם מידע ברור ופעולה נוחה, הוא יעד מתאים יותר מעמוד קצר וחדש.
בדקו במובייל את הכותרת, תנאי השירות והטופס. אל תבקשו מהגולש לאתר מחדש את ההצעה בתוך דף הבית. אם נדרשת שיחה, הסבירו מה יקרה אחריה ומתי העסק זמין. פירוט נוסף נמצא במדריך בדיקת דף נחיתה לקמפיין, שאפשר להשתמש בו לפני אישור ההפעלה.
הגדירו תוצאה לפני שמפעילים מדידה
החליטו אם הפעולה החשובה היא רכישה, פנייה שנקלטה או שיחה שיש לה משמעות עסקית. קליק על כפתור אינו מוכיח שהטופס הגיע או שהשיחה נענתה. הכינו בדיקה מקצה לקצה, כולל הצד התפעולי, ותעדו מי בדק ובאיזה מכשיר. אם קיימות כמה מערכות מדידה, בררו איזו משמשת לכל החלטה.
Google Ads מאפשרת למדוד סוגי פעולות שונים; הבחירה צריכה להתאים לעסק. חשוב למנוע ספירה כפולה של אותה תוצאה ולוודא שמעקב אינו שולח מידע אישי בשדות לא מתאימים. מדריך בדיקת המרות לפני פרסום מפריד בין התקנה טכנית לבין בדיקת איכות הנתון.
הכינו גבולות תקציב ואחריות
תקציב המדיה אינו כל עלות הניסוי. הביאו בחשבון כתיבה, עיצוב, התקנה, ניהול וזמן טיפול בפניות. הגדירו מי רשאי להגדיל הוצאה ומתי עוצרים לבדיקה. אין תקציב פתיחה אחיד לכל עסק: מחיר התנועה, זמן המכירה ויכולת הביצוע שונים, ולכן מתחילים מהסיכון שהעסק מוכן לקחת ומהשאלה שרוצים לברר.
חלקו אחריות בין מנהל הפרסום, בעל העסק ואיש האתר. לדוגמה, מי מטפל בטופס תקול ומי מאשר שינוי במחיר? בלי חלוקה כזאת קמפיין עלול להמשיך להפנות לעמוד שהתיישן. הכינו גם יומן שינויים: פעולה, תאריך, סיבה ומה מתכוונים לבדוק בעקבותיה, כדי שלא תסיקו מסקנות על גרסה שאינה פעילה עוד.
בדיקת קבלה לפני ההפעלה
- עברו מהמודעה המתוכננת לכתובת הסופית ובדקו שההבטחה מתקיימת.
- בדקו אזורי שירות, שפה, זמינות ופרטי קשר.
- שלחו פנייה מסומנת כבדיקה וודאו שהיא מגיעה לאחראי.
- בדקו שהאירוע נמדד פעם אחת ושאינו נורה על ניסיון שנכשל.
- אשרו תקציב, בעל אחריות ומועד לבחינת הנתונים.
הכינו מטריצת בדיקה להצעה אחת
צרו שורה לכל קבוצת צורך עם ארבעה שדות: מה האדם מחפש, מה המודעה מבטיחה, איזה חלק בעמוד עונה לו ואיזו פעולה מצופה ממנו. אם אין תשובה באחד השדות, זהו פער להכנה. המטריצה אינה מיועדת להגדיל את מספר הקמפיינים, אלא לבדוק שאפשר להסביר כל מסלול בלי להסתמך על היכרות מוקדמת עם העסק.
למשל, קבוצת חיפוש לשירות באזור מסוים צריכה להגיע למידע על אותו אזור, ולא לעמוד שמחייב טלפון כדי לגלות אם יש שירות. אם השירות ניתן רק בתנאים מסוימים, כתבו אותם בשפה ברורה. החלטה כזאת יכולה להקטין מספר פניות, אך לשפר התאמה; בדוח יש להסביר מה ביקשתם להשיג ולא להציג כל ירידה ככישלון.
תכננו גם תקלה והפסקה
רשמו מי יכול להשהות פעילות אם הקופה או הטופס נופלים, והיכן נמצא פרטי הקשר שלו. ודאו שההרשאות הן של העסק ושהגישה אינה תלויה רק במחשב של ספק יחיד. אין צורך לשתף סיסמאות; מגדירים הרשאות מתאימות לכל אדם ושומרים דרך מסודרת להסרת גישה כשהתפקיד מסתיים.
לפני ההפעלה ערכו חזרה קצרה עם איש המכירות: הציגו את ההצעה, שאלו מה הוא צריך כדי להמשיך עם פונה וודאו שאין הבטחות סותרות. אם השיחה חושפת פער בתמחור, בזמן אספקה או באחריות, תקנו אותו לפני הגדלת התנועה. כך בדיקת ההשקה כוללת גם את העסק שמאחורי האתר, ולא רק את הממשק שבו מפעילים מודעות.
מה בודקים לאחר שהקמפיין מתחיל
בתחילת הפעילות בדקו תקלות, יעד שגוי, הוצאה לא צפויה וחיפושים שאינם מתאימים. אחר כך בחנו גם איכות פניות והתקדמות במכירה. אל תחליפו בו־זמנית מסר, קהל, עמוד ותקציב ואז תייחסו את השינוי לאחד מהם. קצב הבדיקה צריך להתאים לנפח הפעילות ולזמן הדרוש לתוצאה להגיע, ולא ללחץ לראות שיפור בכל יום.
הצעד הבא הוא להכין מסמך השקה אחד עם ההצעה, היעד, התקציב והבדיקות שעברו. אם נדרש ליווי, שירות הקידום הממומן יכול להתחיל בבדיקת מוכנות כזאת. הוצאה מבוקרת ותיעוד מסודר לא מבטיחים הצלחה, אך מאפשרים להבין מה נבדק ולקבל החלטה מבוססת יותר.
מקורות
שאלות ותשובות
IBASTOM.CO.IL
כמה מילות מפתח להתחיל איתן?
מעט ומדויקות: הביטויים שמתארים את הצורך שההצעה שלכם עונה עליו. רשימה ארוכה של ביטויים כלליים מפזרת את התקציב על חיפושים שלא מתאימים, עוד לפני שיש נתונים להחליט לפיהם.
אפשר לשלוח את כל המודעות לעמוד הבית?
אפשר, אבל זה מבזבז. מי שחיפש שירות מסוים צריך להגיע לעמוד שמדבר עליו, עם אותה הצעה שראה במודעה. עמוד הבית מכריח אותו לחפש שוב, וחלק מהאנשים פשוט עוזבים.
מה לבדוק ביום הראשון אחרי ההפעלה?
שהמודעות מאושרות ומוצגות, שהתקציב מוצא בקצב הצפוי, שההמרות נרשמות, ושמונחי החיפוש הראשונים מתאימים. לא מסיקים מסקנות על ביצועים מיום אחד, אבל תקלות מתקנים מיד.
מתי לעצור קמפיין?
מגדירים מראש: תקלה במדידה או בעמוד, הוצאה שחורגת מהגבול, או תקופת בדיקה שהסתיימה בלי תוצאה. כשהתנאים כתובים לפני ההפעלה, ההחלטה לעצור לא נעשית בלחץ.
מי צריך לאשר את הקמפיין לפני הפעלה?
מי שאחראי על ההצעה ועל התקציב בעסק: שהמחיר, התנאים והתוכן במודעה ובעמוד נכונים, ושגבולות ההוצאה ברורים. מי שמנהל את הקמפיין בודק את הצד הטכני.
